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廣告文案培訓(xùn)教材
作者：佚名 時(shí)間：2005-12-31 字體：[大] [中] [小]
幾乎總在最后一分鐘才寫[創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)]
要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣的商品
它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同
這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想
情緒，來(lái)不得假，如果你不喜歡寫，也沒(méi)有人愿意讀
要積極，不要消極
把自己放在產(chǎn)品里
用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案
如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人
智慧往往成為阻礙情感的東西
文案五步法：
1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命地想點(diǎn)子 ――收集
深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品
把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就
如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量
3、躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái) ――拋開(kāi)
4、對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出
這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了
其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的
5、反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ――檢驗(yàn)
且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可*嗎？
推銷員和文案是硬幣的兩面
假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意
這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除
假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)
它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出
實(shí)際上只是我們的表述能力不高
賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米
在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P
文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷
如果某個(gè)商品銷售成功，不是我們的功勞
只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品
消費(fèi)絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西
除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢
面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn)
所以，就怕你以為自己是誰(shuí)
文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品
不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作
這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱
原創(chuàng)重要嗎？
Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”
George Cribbin說(shuō)：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”
聽(tīng)聽(tīng)李白的：文章本天成，妙手偶得之
理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)
結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)
解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了
記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X
電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具
在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?yàn)?BR>其感性趣或不感性趣來(lái)決定是否繼續(xù)讀下去
標(biāo)題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問(wèn)式、命令式
成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則：
1、吸引消費(fèi)者的興趣
2、提供最新的信息（新聞）
3、引起消費(fèi)者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)：
1、撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品
2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)
3、不要寫死標(biāo)題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）
4、標(biāo)題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）
5、避免毫無(wú)意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）
6、在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息（）
7、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來(lái)
8、興趣＋好奇
9、不要只羅列事實(shí)
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告
13、利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題
不僅僅是因?yàn)樗陨�，也在于他與圖像的關(guān)系
“他中午吃大便”：這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒(méi)有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取注意的廣告
才能擺脫上面的膚淺的推理
標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工
在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，
他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適
標(biāo)題的長(zhǎng)度：今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)
今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你 �。扇�
沒(méi)有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告
小標(biāo)題
在你動(dòng)筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好
利用小標(biāo)題，讓讀者便一瀏覽
不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去
要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀
然后從第一段開(kāi)始
為什么文案開(kāi)頭這么難寫？
1、人的大腦就像一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。
2、尋找開(kāi)宗明義的第一句話是十分困難的
3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突
怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？
如果寫不出來(lái) 就先說(shuō)出來(lái) 然后再寫
一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是，假想消費(fèi)者就在你面前，用TA的語(yǔ)言和TA說(shuō)話，
說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭
想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說(shuō)幾遍，然后寫下來(lái)
我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話
和朋友聊天不是進(jìn)行面試
要允許你自己有語(yǔ)病羅嗦
盡管寫，邊寫邊找語(yǔ)感
盡量多寫，先把所有的問(wèn)題寫出來(lái)，然后再編輯、濃縮
一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫過(guò)的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴
訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫
不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好
我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來(lái)了
我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開(kāi)始湯看起來(lái)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過(guò)你要攪拌最后才會(huì)煮出濃稠的好湯
如何寫好第一段
首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來(lái)寫第一段
如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對(duì)你說(shuō)的第一句話是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。－有毛��？
文案開(kāi)頭也是一樣
現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。
他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值
――這段文案根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過(guò)是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障
廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)
――你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣
所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧
“這個(gè)廣告是關(guān)于如何－。。�！薄∪缓蟀亚懊娴亩陶Z(yǔ)（這個(gè)。。是關(guān)于）去掉
咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，
即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則，只不過(guò)，他們的逃離更有分寸
如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語(yǔ)進(jìn)行改變
先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)
例：如何為自己提供退休收入
無(wú)論你想在何時(shí)退休――55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真，你可以為自己提供1500元，2000無(wú)或更多的月收入
1、第一段要盡量短
2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)
當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者
3、當(dāng)用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠
4、把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭
所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？
最好及早讓讀者知道到底在搞什么
把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩
理論的陷阱
第一個(gè)陷阱 認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾
知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心
陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對(duì)實(shí)力的猜測(cè)
讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品
晦澀永是低水平文案的避難所
你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，
而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋
第二個(gè)陷阱 大量依*形容詞
寫作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯
*形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤
少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信
原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信
例： 。。。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境
東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng)；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。。一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)
第三個(gè)陷阱
正規(guī)的語(yǔ)句表達(dá)更通順
應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘
有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感
讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的
火炬 ＋ 紅色
如果你輸出一個(gè)火炬
紅色
能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念
火炬�。〖t色
就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去
因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)
兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)
這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程
第四個(gè)陷阱 簡(jiǎn)潔
簡(jiǎn)潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒(méi)有關(guān)系
簡(jiǎn)潔取決于[對(duì)元素的安排是否有邏輯性]
簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得）
要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注
要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣
要加倍努力才能做到讓人相信
[傳球的聯(lián)想]
文案人員要有良心和責(zé)任感
每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)――機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)
長(zhǎng)文案
人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系
你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大
沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案
（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）
長(zhǎng)文案本身就是一種圖像
它會(huì)傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō)
所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象
有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì)減少?gòu)V告的效果
有的人文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)。想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭次淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品 ――狗屁邏輯
文案｜錯(cuò)誤的比喻：作家 談?wù)?BR>｜正確的比喻：推銷員 媒婆
廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品
你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明
美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)
廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程而不是審美的過(guò)程
事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意
只不過(guò)是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作
這就是吸血鬼
廣告之所以發(fā)生效用
在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)
避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意
寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，
聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻
對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗
很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西
花樣年華和力士
三面鏡子的故事
―――不錯(cuò)，讀者的確定是“讀”文案
所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)
1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度
2、朗誦是一種窘困測(cè)試
想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺(jué)驕傲嗎
3、寫作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止
平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象
把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素
版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服
文案必須能以視覺(jué)的想象思考
最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力
能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的
有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案
因?yàn)橐曈X(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多
不用垃圾詞 一句一句的分行 （）的運(yùn)用 最后一段不以“所以”開(kāi)頭
每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來(lái)讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲
永遠(yuǎn)沒(méi)有完成的作品
好是最好的敵人
一個(gè)字一個(gè)字地改
盡除所愛(ài)
避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆
你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通
而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們
當(dāng)文案寫到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一
用字要明白簡(jiǎn)潔，不斷修改
不要為了簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔，重要的是適度
有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍
不是光把資訊羅列出來(lái)，事實(shí)勝于雄辯
你最好是學(xué)會(huì)些明細(xì)，好讓它讀起來(lái)不象明細(xì)
消滅第一人稱
至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不象
然后從頭再檢查一次，有沒(méi)有忍不住寫出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)
對(duì)自己作品最有效的辦法就是隔夜測(cè)試
檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式
客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子
如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶
如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案――取悅自己
如果你想成為偉大的文案――取悅讀者
關(guān)于得獎(jiǎng)
廣告只有在做得沒(méi)有效果的情況下才有可能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生報(bào)酬
不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力
讓撰文把精力集中在要說(shuō)什么，而不是要怎樣說(shuō)
數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨聲一響就去找技巧形式，而沒(méi)有仔細(xì)分析
如果寫出來(lái)的不是客戶要的就不是好廣告
要說(shuō)服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從
要令讀者有所得
讀書(shū)目錄
一個(gè)廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法、科學(xué)的廣告/我的廣告生涯、
創(chuàng)意之道、藝術(shù)與視知覺(jué)藝術(shù)、廣告寫作藝術(shù)、品牌定位策略、廣告促銷、營(yíng)銷美學(xué)、
整合行銷傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與決策、廣告運(yùn)動(dòng)策略、電影的語(yǔ)法、品牌行銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、
古文觀止、論語(yǔ)、元曲三百首、鏡花緣、詩(shī)品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂(lè)府詩(shī)選
中國(guó)民歌選、穆時(shí)英小說(shuō)全集、汪曾琪作品選、王朔小說(shuō)、北島詩(shī)選、胡天胡地胡騷、
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